全家总动员,新消费模式已然强势崛起


我们国家的互联网发展速度突飞猛进,最新数据显示国内网民规模为8.02亿,互联网普及率达57.7%。并且网民并非都是年轻人,数据显示超过3亿的网民都是80后以前的世代,也就是80后的父母甚至爷爷奶奶一代。不仅家中长辈是网民,00后、10后更是一出生就已经置身于互联网之中。

互联网的发达和普及,使中国家庭的消费模式出现了新趋势。以往家中的采购可能由夫妻双方或者家庭主妇为主要决策者,现在全家老小三代都可以通过互联网共同决策,也就是说,中国家庭通过互联网在购买物品时正在从个人决策向全家决策上改变。那么,这种家庭融合的消费模式又将给企业带来怎样的改变?

01消费购物全家总动员

购买决策转变引商家经营模式调整

家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。在日常生活中,家庭每天都要作出成千上万的购买决策。在这些购买决策中,有的极为重要,如购买何种汽车,搬家到何处以及去哪里度假等等。另一些决策则普通得多,如决定午餐吃什么。

亚马逊有数据显示:以家庭为单位的消费决策,在所有消费场景中的占比由2007年的24.1%上升到2017年的33.5%,显示“家庭在消费决策中的角色在不断强化”。

当消费方式向网络化转移,消费决策也由个人决策转向以家庭为单位,商家的经营模式自然也应该随之做出必要的调整和改变。

02重侍轻商

企业应以人为本抓住客户消费心理

如今的家庭消费不再停留于对物质功能和欲望的满足,而更加注重提升家庭成员的健康、幸福指数来增进家庭成员间的情感传递和凝聚力,最终达到提升家庭的整体生活品质的目的。因此,家庭消费也迅速向家庭理财、旅游、家政、医疗卫生和教育等服务领域倾斜。

不同于传统物质领域,这些领域的产品核心竞争力在于“服务”二字。

以迪士尼乐园为例。迪士尼在营销上,非常注重对家庭消费者心理的把握和服务。可以说已经成为现代家庭消费心理为导向的经典营销案例,也把迪士尼带进了千家万户。

一直以来,迪士尼将自己的产品同快节奏现代社会下人们对“童年”和“童话”的心理渴望紧密结合,通过对“童话世界”的刻意凸显,不仅捕获了家庭中的孩子们,更在深层次契合了终日为家庭生计而奔波,常常追忆童年幸福的80后、90后年轻父母的潜在心理。

03声东击西巧做顺水人情

“抽象营销”战略为企业抓住商机

在当代家庭结构中,消费的趋势已经从具体化向抽象化发展。对应的,商家在营销制定上,也应该从过去针对某一产品的“具体营销”,向经过整合重组后的“抽象营销”转变。

商家应当通过对眼下现有的各种营销资源进行充分整合重组,通过诸如事件营销、赞助营销、主题营销、社区营销等各种非传统的营销模式,使企业建立起与家庭共生发展的亲密关系,让产品更加贴合消费者的家庭诉求。

在这方面,金六福 “春节回家互助联盟”就是一个很好的成功的案例。

春运期间,“回家”作为中国亿万家庭的议题,也是民心所向。2011年春运期间,金六福发起了中国民间自发的“春节回家互助联盟”,通过主题网站征集春节愿意拼车的老乡并进行网络配对。活动20天140万人次参与,热捧程度使容纳十万人在线的官网崩溃,百度相关链接4440000篇。

可以说,金六福的这次营销,绝对称得上是一起以事件热点为基础的典型“抽象营销”案例。

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总之,针对家庭融合消费趋势的变化,我们的企业也必须转变过去的营销思路,实施以“家庭为本”的营销策略,才能找准未来发展的空间和机会,为企业持续发展找到新的驱动力。

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